The Body Shop – thương hiệu vì cộng đồng (P.2)

07-05-2012

The Body Shop là một trong những nhà bán lẻ mỹ phẩm và các sản phẩm chăm sóc cá nhân nổi tiếng nhất của nước Anh. Công ty có hơn 2400 cửa hàng ở 61 quốc gia, là mạng lưới mỹ phẩm lớn thứ hai thế giới. The Body Shop còn nổi tiếng vì lập trường đạo đức của họ, như từ chối sử dụng thành phần được thử nghiệm trên động vật, đóng góp cho các cộng đồng nơi công ty hoạt động, quan hệ đối tác kinh doanh với các nước đang phát triển.



Tiến vào thị trường Mỹ năm 1988

The Body Shop mở cửa hàng đầu tiên ở Mỹ vào năm 1988, tất cả đều thuộc sở hữu trực tiếp của công ty. Quyết định rằng công ty cần điều chỉnh để thích nghi với thị trường mới, đặc biệt để bán hàng trong trung tâm mua sắm, Roddick tạm hoãn nhượng quyền thương mại cho đến năm 1990.

Trong mùa thu năm 1993, The Body Shop đã mở trụ sở mới tại Raleigh, Bắc Carolina, để giúp sản xuất và phân phối các dòng sản phẩm của hãng tại Mỹ. Doanh số của công ty tăng đáng kể ở Mỹ đầu thập kỷ 90. Tuy nhiên, cạnh tranh ngày càng tăng vào giữa những năm 1990, cả ở Hoa Kỳ và các nơi khác. Hai đối thủ cạnh tranh lớn đầu tiên xuất hiện vào năm 1990 và Estee Lauder và Limited Brands.

Năm 1994, L'Oreal bước vào thị trường sản phẩm tự nhiên với dòng chất khử mùi, dầu gội và các sản phẩm chăm sóc cá nhân khác Ushuaia Planet. L'Oreal sao chép các màu tươi sáng của bao bì The Body Shop và nhấn mạnh các thành phần thiên nhiên mới lạ. Tuy nhiên, thời gian này do sự lớn mạnh của Procter & Gamble, nên The Body Shop bắt đầu có dấu hiệu chậm lại.


Thời kỳ khó khăn đầu thập kỷ 90

Trong giữa thập niên 1990, công ty đã có dấu hiệu thay đổi một số chính sách quảng cáo. Từ năm 1976 cho đến năm 1994, The Body Shop sử dụng bảng quảng cáo cửa sổ, catalog, và mô tả sản phẩm để thu hút khách hàng. Cuối năm đó, công ty đưa quảng cáo đầu tiên của mình lên tạp chí Marie Claire. Ngoài ra, công ty xem xét thêm quảng cáo trên truyền hình cho các sản phẩm "Thương mại thay vì Viện trợ”.

Trong giữa thập niên 1990, công ty tập trung vào việc mở rộng quốc tế. Những cửa hàng quốc tế mới dường như là chìa khóa để tiếp tục tăng trưởng. Gordon Roddick nhắm vào Đức, Pháp và Nhật Bản để mở rộng. Trong đầu năm 1994, Đức đã có 39 cửa hàng và Nhật Bản có 17 cửa hàng. Roddick tin rằng mỗi nước có thể có 200 cửa hàng. Gordon Roddick dự đoán số lượng cửa hàng tối đa mà công ty có thể có trên toàn cầu là 3000 và trong ba năm, giá trị công ty sẽ đạt 1 tỷ.

Suy yếu từ giữa thập kỷ 90

Dù The Body Shop đã có sự tăng trưởng xuất sắc trong suốt những năm 1980 và đầu những năm 1990, tuy nhiên dự đoán của Gordon Roddick đã không thành sự thật. The Body Shop có vẻ vẫn không tìm ra được một chiến lược đủ mạnh để vượt qua cạnh tranh gay gắt trong ngành công nghiệp. Doanh số giảm - đặc biệt là tại Hoa Kỳ - và sút kém lợi nhuận. Lúc này The Body Shop dành nhiều thời gian để chuyển dịch cơ cấu và đổi mới các hoạt động kinh doanh. Năm 1997, công ty tuyên bố sẽ chấm dứt một số sản phẩm giá thấp để thu hút khách hàng cao cấp hơn.

Việc tái cơ cấu được triển khai trong năm 1999 khi công ty tiếp tục báo cáo thua lỗ. Trong một nỗ lực để giành lại lợi nhuận, The Body Shop đã từ bỏ lĩnh vực sản xuất để tập trung vào hoạt động bán lẻ của nó. Công ty cũng tìm cách cải thiện thời gian đưa sản phẩm ra thị trường, cắt giảm chi phí hoạt động và giảm số lượng cửa hàng nhượng quyền.


Do những khó khăn của công ty, The Body Shop đồng ý để L’Oreal mua lại với giá 652 triệu bảng. Trong thời gian hoạt động ngắn ngủi của mình, The Body Shop không chỉ mang lại những sản phẩm tự nhiên phục vụ cho vẻ đẹp con người, họ còn tiên phong như một tập đoàn có trách nhiệm với cộng đồng. Những chiến dịch cộng đồng của họ sẽ luôn được ghi nhớ và kính trọng bởi người tiêu dùng toàn thế giới.

British Prime Minister (bộ trưởng bộ ngoại giao Anh) Gordon Brown từng nhận xét về Anita Roddick: "Bà ấy đã vận động vì vấn đề môi trường nhiều năm nay trước khi nó trở nên phổ biến và làm cho hàng triệu người quan tâm đến vấn đề bằng cách đưa những sản phẩm bền vững vào thị trường đại chúng. Là một trong những nữ doanh nhân thành đạt nhất của đất nước, bà chính là tấm gương cho những phụ nữ phấn đấu tự kinh doanh công ty riêng trên khắp thế giới."


Vy Vy (tổng hợp)

Bảo tàng Kỷ lục Việt Nam mobile
Pepsi
Tổ chức Kỷ lục Châu Á
Viện Top Thế giới
Tổ chức Kỷ lục Đông Dương
Tổ chức Kỷ lục Hoa Kỳ